踩在“6·18”节拍上,直播机构交个朋友试图再一次扩大朋友圈。 5月30日,交个朋友宣布与京东直播达成战略合作,而“半隐退”的罗永浩在淘宝卖完卫星,又将在京东卖房。表面上,相似的用户群和消费心智,让头部直播机构与平台彼此情投意合。暗地里,如何打开更多新流量,维系更多差异化生意,让钱和资源持续流动,以交个朋友为代表的直播机构们也在绞尽脑汁。
6.18折买卖杭州房产,摸索京东直播
在抖音、淘宝扎根后的“交个朋友”直播间,也想和京东建立友谊。北京商报记者发现,早在4月初,交个朋友官方账号已经在京东直播上试水,直播共20场。相较于彼时每三天左右开播一次的频率,5月20日之后,交个朋友在京东直播频率明显提高,改为每天直播。截至目前,交个朋友共有9.3万粉丝,但获赞与收藏还未满1000。
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有意思的是,为了制造营销噱头并迎合“6·18”大促第一波售卖的时间节点,继3月底在淘宝卖卫星之后,5月31日晚8点的京东直播首秀中,罗永浩也将在“交个朋友”直播间首次尝试以6.18折的价格买卖一处杭州房产。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,交个朋友选择在“6·18”前夕官宣,又恰逢京东20周年,此次合作能双向提升双方在大促中的声量。另一方面,对于交个朋友来说,入驻京东直播也意味着其再次加快了自身多渠道多平台布局的脚步。
截至发稿,北京商报记者梳理发现,“交个朋友”直播间在抖音入驻已三年多,目前共开设了近20个左右的垂类直播账号,涵盖服饰、酒水、美妆、茶具等品类。去年“双11”预售日当天,罗永浩又在淘宝直播上露脸带货。当前淘宝直播账号粉丝量为1035.3万,5月的场观量大致在300万-600万之间。
开源方式获取流量,头部主播寻求新平台
交个朋友能与京东牵手,看重的无外乎就是流量、品类、履约等资源。一位接近交个朋友的知情人士向北京商报记者表示,交个朋友秉持的是多平台战略,而京东用户的消费心智、供应链能力和物流能力都比较强,“交个朋友卖全品类,而京东直播间有些产品的消费心智很强,所以销售也不错”。
在品类维度,交个朋友与京东确实有重叠的地方。抖音的数据显示,“交个朋友”直播间触达的用户年龄集中在31-40岁,男性超过六成,38.6%的用户来自一线城市,新锐白领和资深中产的用户份额达到了42.9%。同时,在京东直播间,交个朋友卖得较多的商品也集中于洗衣机、剃须刀、冰箱等3C数码、家电等客单价更高的类目。反观京东,男性、白领、3C数码等,一直是带有烙印的标签。
另一方面,大量商家自播涌入“6·18”直播池,无疑让流量大盘变得更为吃紧。北京商报记者注意到,抖音巨量星图显示,截至5月28日,“交个朋友”抖音直播间自5月5日后增长了12万粉丝,但连接用户数和持续关注的用户数30天分别环比下滑17.4%、21%。
于头部直播机构而言,如何更多更快地打开流量口变得更为急迫。在此之前,交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升就曾向北京商报记者提及,做电商市场,从开源节流的角度看,开源可能是相对来说更重要的,在前端快速获取资源,博取更多流量,成为核心问题。
不止交个朋友,当前如东方甄选、谦寻控股、刘畊宏夫妇、遥望科技等都在抖音和淘宝上开枝散叶,新开账号寻找更多流量来源,从而抗住增长疲软的压力。灰豚数据显示,今年1-3月,东方甄选的GMV分别环比下滑16%、5%和9%。与此同时,根据飞瓜数据统计,东方甄选2023财年三季度(2022年12月1日-2023年2月28日)数据测算,东方甄选2023财年三季度日均GMV为3020万元,相较上季度的3097万元环比下滑2.5%。
因此,进入京东这个新场域,交个朋友既能扩张用户量,积累品牌心智,同时京东上的商家也将有更多合作选择。不过,与之对应的,交个朋友也得尽快适应京东直播场域的运营逻辑和规则。那么,相比抖音和淘宝,进入京东直播后,交个朋友将会在运营等维度进行哪些调整?对此,交个朋友相关负责人未向北京商报记者回应。
不满足做直播,要延伸服务链路
可以肯定的是,当直播带货形成一定体量后,头部直播机构也不满足于局限卖货这一个盘子,而是试图将手伸得更远,向供应链上下游延展。如刘畊宏夫妇、辛巴上线自有品牌VIVICYCLE、HOLAX,美腕与欧诗漫等品牌共创新品、奈娃家族IP联名等。
而谦寻控股和交个朋友则是围绕直播衍生出各类关联性业务。以谦寻控股来说,官网资料显示,在直播服务之外,谦寻控股还提供了品牌营销、明星/达人广告投放、直播供应链服务、IP全案整合营销等业务。例如其上线的直播电商SaaS服务平台羚客,商家入驻后可选择主播、淘客、直播基地等服务。其中,主播资源主要为谦寻旗下的主播如林依轮、李艾等。
相应的,头部直播机构推出新服务也是为寻找利润点。北京商报记者注意到,基于《羚客平台服务协议》,谦寻提及,羚客平台服务目前是暂时免费,但平台保留收费的权利,包括设置收费的平台功能,决定收费对象、收费时段或收费费率等。
而交个朋友针对主播和商家也推出了一系列课程。以“交个朋友电商学苑”来说,目前抖音上线的课程价位在200-20000元不等。一款名为“从0-1成为金牌直播运营”、价格为3680元的课程已经卖出超过1300次。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,越来越多成熟主播和直播机构以产业链两端为抓手,寻找流量与供应链的发展,主要是希望于借助现有资源撬动更多的流量,让现金流和转换效率更稳定,而多元的商业模式才能有更稳定的盈利。
北京商报记者 何倩 乔心怡